上世纪30年代,冰淇淋开始风行于美国纽约各个街头。年轻的波兰移民马塔斯有一手制作“天然冰淇淋”的好手艺,他在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因制作工艺不错,加上从不欺客,渐渐有了些名气。但没几年,他的生意也开始下滑。当时的冰淇淋虽然没有正式的生产厂商,但为了竞争,有些作坊主开始在里面加进更多的空气、稳定剂和防腐剂,以延长产品的保质期,降低成本,那些产品因改良了外观和口感,获得不少消费者的青睐。 这种制作方法,看上去似乎多了一些程序,实际上是降低了成本,而且生产出了色形味俱佳的冰淇淋,价格又便宜。马塔斯开始思考,怎样才能走到竞争的前列呢?作坊里的工人都建议他跟着市场走,往冰淇淋里面加添加剂。否则,很难继续参与市场竞争。但是,加了添加剂,就意味着他的冰淇淋与“天然”绝缘。为此,他伤透了脑筋! 某天,他和几位同行去商店买东西,当时天气很热,有几个衣衫破旧的孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时,一对衣着光鲜的夫妇走过,男的提议:“买两份冰淇淋吧!”女的刚想表示赞同,却瞥见那几个正蹲在地上、津津有味地吃着冰淇淋的穷小孩,马上改变了主意,说:“算了!” 这情形让大家都看不惯,马塔斯的同行朋友们纷纷指责:“怎么会有这种人,穷人们在吃她就不要吃了?难道还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋?!”说者无心,听者有意,马塔斯当即意识到:这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋! 回到作坊,他立即对工人们说:“在现在基础上,不惜成本继续努力提高‘天然’的精度,无论是主料还是附料,无论是原料还是加工过程!” “老板,您不能这样,这就意味着我们的成本会更高!”工人们纷纷出言阻止,“冰淇淋是一种人人都舍得随意购买的便宜产品,花这么大成本去做不值得啊!” “正因为目前的冰淇淋是可以随意购买的便宜货,所以,市场缺少一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品!”马塔斯肯定地说。 从此,他开始研究高品质、“完全天然”冰淇淋的规模生产工艺,他立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋,抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋,主要提供给一些高级餐厅和高级商店,销售状况非常不错。初步的成功让马塔斯欣喜不已。 不久,马塔斯把其冰淇淋正式命名为“哈根达斯(HaagenDazs)”,以顶尖奢侈品牌形象出现在市场上,目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。那动辄几十甚至上百美元的价位,让普通冰淇淋顿时失色,让普通人望价却步。高价位虽然限制了消费群体,但同时也吸引了大批趋之若骛的拥护者。在宣传策略上,哈根达斯几乎不做广普型电视广告,只是偶尔出现在一些时尚杂志中,努力打造“矜贵”形象。同时,哈根达斯注重口碑效应,服务质量提高到顶尖水平。 时至今日,马塔斯的冰淇淋在世界各地开设了专卖店,哈根达斯也成为了全球性“尊贵品牌”。 多年后,马塔斯的同行们问他是怎样想到要生产“矜贵”冰淇淋的,他说:“其实很简单,当时那个妇女不与穷人们同吃冰淇淋的神情确实是让人不齿,但你们只看见了鄙夷,我却看见了创造财富的机会!” 如今,创始人鲁本·马塔斯已经西去,但是他的“哈根达斯”却以更加鲜活的“尊贵形象”出现在世界各地。美国《时代》杂志赋予马塔斯这样的称呼——在冰淇淋中打造劳斯莱斯的精英商人! |
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